So erhöhen Sieden Marktanteil im digitalen Zeitalter

Die Art und Weise, wie Kunden heute einkaufen, unterläuft einen Wandel. Die Teilnehmer der Märkte haben erkannt, dass immer mehr potenzielle Kunden online nach Produkten suchen. Jeder potenzielle Kunde durchläuft einen individuellen Kaufprozess und erstellt auf diesem Weg eine Auswahlliste mit potenziellen Lösungen und Anbietern. Das war ein wichtiger Augenöffner, und das Team in der europäischen Zentrale stellte sich zwei entscheidende Fragen.

Die erste Frage war: „Wie können wir weiterhin mit dem Teil des Marktes zusammenarbeiten, mit dem wir bereits Geschäfte machen: unseren Kunden?“ Und die zweite Frage war: „Wie können wir den Markt erreichen, mit dem wir derzeit keinen Kontakt haben?“

Um die Position als Lösungsanbieter und europäischer Marktführer zu behaupten, war das Team in der Zentrale entschlossen, das Unternehmen in das „digitale Zeitalter“ zu führen. Ihr Ziel: Potenzielle und bestehende Kunden anzusprechen, indem sie ihnen qualitativ hochwertige Informationen und Dienstleistungen bieten und eine starke Marke aufbauen – offline und online.

Diese Fallstudie zeigt eine Momentaufnahme von Toyota Material Handling von Mitte 2017 und der erfolgreichen Einführung der neuen Geschäftsstrategie in die europäische Organisation.

Für Toyota war klar, dass das veränderte Verhalten der potenziellen Kunden es erforderlich machte, ihren derzeitigen Geschäftsansatz neu zu bewerten. Außerdem mussten angesichts der Tatsache, dass 23 Märkte von der Zentrale in Europa aus mit Strukturen, Schlüsselgeschichten und Tools unterstützt werden, Entscheidungen darüber getroffen werden, wie und wo eine neue kommerzielle Strategie ausgerollt werden sollte. Wird der Wandel von oben nach unten oder von unten nach oben vorangetrieben?

Zunächst beschloss Toyota, mehr Mitarbeiter für das Vertriebsteam einzustellen, um das Neugeschäft anzukurbeln. Bald wurde klar, dass das Marketing mehr qualifizierte Leads für den Vertrieb liefern musste, um potenzielle Kunden bereits in einem sehr frühen Stadium der Buyer’s journey ansprechen zu können.

Marc Maureaux, Brand Manager von Toyota Material Handling Europe: „Wir möchten unsere neuen und bestehenden Kunden für uns interessieren und sie mit Geschichten begeistern, die sie ansprechen. Deshalb lag es für uns auf der Hand, die Methodik des Inbound-Marketing anzuwenden. Der Inbound-Ansatz basiert auf einer Outside-InPerspektive. Unser Ziel ist es, äußerst relevant zu sein und eine Gruppe von Menschen anzusprechen, die mit uns Geschäfte machen möchten.“

Marc ist sich des Umfangs eines Projekts in einem Unternehmen wie Toyota Material Handling sehr bewusst. Marc: „Im Gegensatz zu kleineren Unternehmen können wir, wenn wir uns heute für etwas entscheiden, morgen nicht einfach etwas ganz anderes machen. Wir sind ein großes Unternehmen und müssen uns innerhalb der bestehenden Struktur bewegen. Es war nicht realistisch zu denken, dass wir in ganz Europa gleichzeitig große Veränderungen vornehmen würden. Stattdessen haben wir uns für einen fokussierten Pilotansatz entschieden.“

Zu guter Letzt stand auch die Online-Präsenz unserer Organisation auf unserer Agenda. Marc: „Der Online-Markt wird immer wichtiger. Wir wollten mehr Wirkung im Marketing erzielen und mehr qualifizierte Leads über digitale Kanäle gewinnen. Aus diesem Grund waren ein neuer Online-Webshop und eine neue Website ein wichtiger Ausgangspunkt. Von dort aus konnten wir mit der weiteren Ausarbeitung der Inbound-Strategie beginnen.

Das Team in der Zentrale war entschlossen, den neuen Inbound-Ansatz schrittweise umzusetzen, um mehr Interessenten online zu gewinnen.

Um dies zu erreichen, ist es wichtig, für Struktur zu sorgen. Marc: „Wir sind eine dezentrale Organisation und möchten nicht zu sehr in die Funktionsweise der einzelnen Märkte eingreifen. Es war jedoch sehr wichtig, dass die europäische Zentrale die Pläne unterstützt und erleichtert. Nur wenn es einen soliden Prozess gibt – nennen Sie es ein „Inbound Playbook“ – ist jeder Markt in der Lage, die Inbound-Strategie eigenständig umzusetzen.“

Die größte Herausforderung war die Bereitstellung der richtigen Ressourcen. Marc: „Ja, wir sprechen von einer großen Organisation, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass wir in jedem Markt große Teams haben. Effizienz ist entscheidend. Außerdem wollten wir den Ländern, die die Inbound-Strategie umsetzen, einen Einblick in ihre Leistungen geben. Steigen die Zahlen? Ziehen wir mehr Traffic an und generieren wir mehr Leads?“

Zweitens wollte die Zentrale von Toyota Material Handling die Möglichkeit haben, digitale Berührungspunkte miteinander zu verbinden, die richtige Zielgruppe auf eine individuelle, persönliche Spur zu bringen und potenzielle Kunden auf der Grundlage ihrer Präferenzen zu unterstützen. Das Ziel war es, das Engagement zu erhöhen, qualifizierte Leads zu sammeln und den Fortschritt zu überwachen. Um dies zu erreichen, brauchten wir eine neue Reihe von Vertriebs- und Marketing-Tools, in denen Daten über Leads, Interessenten und bestehende Kunden zusammenlaufen.

Um die digitalen Berührungspunkte zu verbinden und einen geschlossenen Analysekreislauf zu ermöglichen, entschied sich das Team von Toyota Material Handling Europe, die Inbound-Marketing-Strategie mit der Marketing Automation Software von HubSpot zu unterstützen.

Wichtige Meilensteine in der Umsetzung der Pläne waren:

• Einrichtung eines Lenkungsausschusses, der über die Hauptrichtung und -struktur entscheidet und die Implementierung von Inbound und HubSpot in andere europäische Länder erleichtert;
• Einführung eines Roll-Out-Verfahrens (eines „Inbound Playbooks“) für Europa Länder, die bereit sind, ihre ersten Inbound-Kampagnen zu starten;
• Strukturierung der Art und Weise, wie Länder Inbound-Ergebnisse melden und teilen, Festlegung zentraler KPIs und Einführung einer KPI-Struktur für die Marketing-Abteilung;
• Abstimmung der Definition von Leads (was ist ein Lead, ein von der Marketing-Abteilung qualifizierter Lead und ein von der Vertriebsabteilung qualifizierter Lead?);
• Definition von Käufer-Personas, um ein zentrales Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse von (potenziellen) Kunden zu schaffen;
• Festlegung einer Lead-Scoring-Methodik, die in jedem der Märkte angewendet werden kann;
• Inhalt: Umstellung der gesamten Inhaltserstellung auf Inbound und Teilen von Best Practices mit dem Netzwerk.

Ein weiterer wichtiger Augenöffner für Toyota Material Handling war die Unterstützung durch eine lokale Vertriebs- und Marketingagentur. Marc: „Um die Inbound-Strategie in einem großen Unternehmen wie Toyota Material Handling umzusetzen, empfahl uns HubSpot ein Gespräch mit Webs, einer niederländischen B2B-Marketing- und Vertriebsagentur und HubSpot-Partner. Wir haben sofort erkannt, dass Webs einen sehr praxisorientierten, pragmatischen Ansatz verfolgt. Sie verstehen Inbound in dem Sinne, dass sie gezeigt haben, dass sie es wirklich aus der Perspektive des Kunden sehen. Das haben wir vom ersten Tag an geschätzt. Webs hat uns dabei geholfen, die Dinge auf europäischer Ebene zu steuern. Auf lokaler Ebene haben sie uns bei der Umsetzung der Inbound-Strategie in unseren Niederlassungen in den Niederlanden geholfen. Webs hat uns geholfen, den Weg zu finden, die Inbound-Methodik zu verstehen und sie an unsere Bedürfnisse anzupassen. Bei ihnen stehen nicht Tools, sondern wirklich die Unternehmen, mit denen sie arbeiten, im Mittelpunkt! Mit einem Team im Hintergrund, das uns unterstützen kann, habe ich das Gefühl, dass wir in sehr guten Händen sind.

Von Mitte 2017 bis heute hat Toyota Material Handling hart daran gearbeitet, den neuen Ansatz in der europäischen Organisation umzusetzen. Zu den wichtigen Ergebnissen bisher gehören:

• Ein erfolgreicher Konzeptnachweis: HubSpot und Inbound-Marketing sind in den Niederlanden, Frankreich, Schweden und Finnland in Betrieb;
• Spanien, Dänemark und andere Märkte erforschen, ob InboundMarketing auch für ihre Märkte funktioniert;
• Dank des Inbound Playbook gibt es jetzt eine gute Struktur, um die Qualität der Leads zu messen und sie vom Marketing an den Vertrieb zu übergeben;
• Mehr Traffic, mehr Leads und mehr Angebotsanfragen.

Das Team in der Zentrale freut sich darüber, dass immer mehr Länder die Inbound-Marketing-Strategie erfolgreich umsetzen; die bisherigen Ergebnisse sind vielversprechend. Die nächste große Herausforderung für den Lenkungsausschuss besteht darin, Datenpunkte zu verbinden und die Marketingautomatisierung zu meistern. Marc: „Wir sind in der Lage, Aktivitäten auf der Grundlage von Verhaltensauslösern zu automatisieren. Wir können uns wirklich auf das Benutzererlebnis konzentrieren und unsere Kundenorientierung beibehalten.

Wir arbeiten jetzt an einer KPI-Struktur, damit die Märkte Kennzahlen an die Zentrale zurückmelden können. Und nicht zuletzt möchten wir die Effizienz zwischen Marketing- und Vertriebsteams weiter steigern. Natürlich ist jeder Markt anders und verlangt eine eigene Herangehensweise an potenzielle Kunden. Wir können viel voneinander lernen und teilen wichtige Schritte und Meilensteine, aber es gibt keine Lösung, die für alle Märkte funktioniert. Unnötig zu erwähnen, dass wir uns hier auf einer Reise befinden. Wir haben einige große Schritte gemacht, auf die wir stolz sind. Aber es gibt noch vieles, das wir verbessern können. Ich bin zuversichtlich, dass wir unseren Marktanteil im digitalen Zeitalter erfolgreich ausbauen werden!“