So überbrückenSie den Sales Gap:Innovationen imVertriebsprozessund Generierungneuer Geschäfte

In Deutschland war und ist TÜV NORD „das Coca-Cola“ der Zertifizierungsstellen. In den alten Tagen der renommierten TÜV NORDZentrale fanden die Kunden fast automatisch den Weg zu ihnen. Da viele Normen und Standards die Hersteller dazu verpflichten, hört das Telefon des TÜV NORD praktisch nie auf zu klingeln.

Obwohl auch TÜV Nederland einen enormen Kundenstrom zu verzeichnen hatte, waren sie sich der Tatsache bewusst, dass sich ihr Markt stark von dem in Deutschland unterscheidet. In den Niederlanden verlangsamte sich das Marktwachstum für Zertifizierungen. Hinzu kommt, dass neue Akteure den Markt aufwirbeln und Druck auf die Preise ausüben. Kunden können heutzutage wählen, wem sie ihre Zertifizierungen und Inspektionen anvertrauen möchten

Für TÜV Nederland sahen die Dinge langsam jedoch anders aus. Auf der einen Seite kündigte die TÜV NORD Gruppe ihre Wachstumsambitionen für ihre niederländische Niederlassung an. Auf der anderen Seite sah sich genau diese Niederlassung mit einer Wettbewerbslandschaft von 25 bis 40 Mitbewerbern mit wachsenden Vertriebsteams konfrontiert. Für TÜV Nederland war klar, dass sie einen genaueren Blick darauf werfen mussten, wie ihre Handelsorganisation aufgebaut war. Die harte Schlussfolgerung: Wenn das Telefon morgen aufhören würde zu klingeln, wäre TÜV Nederland nicht darauf vorbereitet, diese Vertriebslücke zu schließen.

Die Einführung einer neuen Website im Jahr 2015 wurde zum Auslöser einer echten „kommerziellen Transformation“ innerhalb von TÜV Nederland. Diese Fallstudie zeigt eine Momentaufnahme zwischen Januar 2016 und April 2018 und wie sie ihr Geschäft mit einem neuen Geschäftspilotprojekt innerhalb einer internationalen Organisation erfolgreich ausbauen konnten.

Im Januar 2016 wurde Edwin Franken, dem Geschäftsführer von TÜV Nederland, klar, dass die kommerzielle Vorgehensweise seiner Organisation nicht länger tragbar war.

Edwin: „Unsere Vertriebs- und Marketingteams haben in diesem digitalen Zeitalter, gelinde gesagt, nicht ihr volles Potenzial ausgeschöpft. Unsere derzeitige Marketingabteilung – die es vor 2010 noch gar nicht gab – bestand aus einer Person und hatte nicht die Kapazität, das Wachstum von TÜV Nederland aktiv zu unterstützen. Unsere Marketingbemühungen waren auf die Kommunikation und die Anfertigung von Flyern und Broschüren für die Vertriebsabteilung beschränkt.“

Der Vertrieb war reaktiv. Die tägliche Arbeit der Vertriebsmitarbeiter war hauptsächlich administrativer Natur. Edwin: „Wir hatten nicht die richtigen Prozesse, um den Kunden im gesamten Kaufprozess einen Mehrwert zu bieten – vom ersten Kontakt bis zum Geschäftsabschluss. Ganz zu schweigen von Kenntnissen innerhalb der Vertriebsabteilung, wie man aktiv neue Märkte erschließt und mit potenziellen Kunden in Kontakt tritt. Angesicht der aktuellen Wettbewerbslandschaft war das eine absolute Notwendigkeit.“

Edwin musste auch berücksichtigen, dass TÜV Nederland Teil einer großen internationalen Organisation ist. Edwin: „Um die Ziele zu erreichen, die mir für TÜV Nederland vorschwebten, mussten wir uns in Bezug auf die IT, das Branding, die Prozesse und so weiter innerhalb des bestehenden Rahmens der internationalen Organisation bewegen. Selbst wenn man Teil derselben Organisation ist, gibt es zwangsläufig Unterschiede in der Kultur und den Arbeitsweisen. Das konnten wir nicht ignorieren.“

Edwin war fest entschlossen, innerhalb von TÜV Nederland ein kaufmännisches Team aufzubauen, das voll ausgestattet war, um mehr neue Kunden zu gewinnen und gleichzeitig die Möglichkeiten des digitalen Zeitalters zu nutzen.

Edwin: „Mir war klar, dass die messbare Lead-Generierung zum wichtigsten Schwerpunkt des Marketings werden musste, wenn TÜV Nederland in Zukunft relevant bleiben sollte. Zu diesem Zeitpunkt hatten wir keine solide Strategie oder eine Roadmap dafür, wie wir dieses Ziel erreichen konnten. Aber allein diese Erkenntnis war sehr wertvoll für uns! Ich wusste auch, dass die Marketing- und Vertriebsabteilungen ihre Prozesse irgendwann vollständig integrieren mussten. Um diese Lücke zu schließen, mussten unsere Vertriebsmitarbeiter ihre Arbeitsweise dahingehend anpassen, dass sie potenziellen Kunden bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt auf ihrer Kaufreise einen Mehrwert bieten – sie mussten so verkaufen, wie Kunden heute kaufen. Aber so weit waren wir noch nicht.“

Da sie irgendwo anfangen mussten, beschloss TÜV Nederland, mit dem Marketing zu beginnen. Edwin: „Ich habe meinen Kollegen beauftragt, über eine 5-Jahres-Strategie nachzudenken. Die anstehende neue Website war natürlich der greifbarste Ausgangspunkt. Um wertvollen Input für unseren neuen Ansatz zu sammeln, haben wir Erkenntnisse aus fast allen Geschäftsbereichen von TÜV Nederland zusammengetragen. Wir haben den Managern der Geschäftsbereiche eine einfache Frage gestellt: „Was braucht ihr von unserer Marketingabteilung? Anhand der Antworten haben wir eine Gap-Analyse erstellt.“

Edwin war sich der Tatsache bewusst, dass er einen Weg finden musste, um mit den ITSystemen wie ERP-Systemen zu arbeiten, die innerhalb der TÜV NORD Gruppe bereits im Einsatz waren. Außerdem musste sein derzeitiges Marketing- und Vertriebsteam bereit sein, seine Fähigkeiten und Denkweise zu ändern, um diesem neuen Ansatz zu Erfolg zu verhelfen. Und das Wichtigste: Das kommerzielle Team musste seine aktuellen Prozesse neu bewerten und umgestalten, um die Lücke zu schließen: ein neuer Ansatz für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb und ihrer Verfahren, um Leads anzuziehen, zu pflegen und zwischen den Abteilungen zu übergeben.

Edwin: „Wir wollten die Nummer eins unter den Online-Zertifizierungsstellen werden. Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, war uns klar, dass wir mehr tun mussten als nur die Ressourcen zu nutzen, die uns von der internationalen TÜV NORD Gruppe zur Verfügung gestellt wurden. Also haben wir einen etwas kühnen Schritt gewagt und innerhalb von TÜV Nederland ein Pilotprojekt gestartet. Auf diese Weise konnten wir unsere Ziele erreichen und uns gleichzeitig im bestehenden Rahmen der internationalen Organisation bewegen.“